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十一電商要唱主角 家電渠道格局要變?

發(fā)布時間:2015-09-30      瀏覽數(shù):621      

每年的國慶十一,都是家電的消費旺季,這個時間節(jié)點上,過去曾經(jīng)是國美、蘇寧一年中的重頭戲,銷量占全年不小的比例。但今年的黃金消費周,可能沒法好好過節(jié)了。因為京東又要添堵了。據(jù)說,繼去年“偷襲”后,京東在今年十一期間再出猛招,發(fā)起了家電的“躺購節(jié)”,言外之意就是,消費者不用去線下的家電賣場了,直接躺著就把家電給買了。有人說,這是給國美、蘇寧上眼藥的節(jié)奏。

電商成十一旺季主角

  這幾年,家電陣地上,電商里的京東、天貓與國美、蘇寧競爭越來越激烈,這是一個事實。但一直以來還是有一個界限的,在家電網(wǎng)購領域已占一半以上份額的京東,更傾向玩自己的節(jié)日,比如815家電節(jié)、618大促、雙十一等造節(jié)的套路,國美、蘇寧等傳統(tǒng)線下連鎖,被倒逼著被動參戰(zhàn)。像剛過去的京東815家電節(jié),國美就號稱拿出2億元“攪局”。

  但去年開始,十一這樣的旺季,電商越來越唱主角。去年是第一次,被看做是“試水”,今年的十一顯然要放大招了。據(jù)悉,今年的“躺購節(jié)”不再湊個熱鬧,是動真格的。從目前透露出的消息看,京東集結(jié)了美的、方太、樂視、三星、TCL、老板電器等6大主流品牌舉辦“超級品牌日”,以多種方式聯(lián)動促銷,帶給消費者超出預期的優(yōu)惠購物體驗。

  去年是狙擊,今年是要迎面直接搶家電的地盤了。先來看下數(shù)據(jù),根據(jù)工信部發(fā)的《2015上半年中國家電網(wǎng)購分析報告》顯示,在家電線上渠道方面,目前京東占據(jù)了60%的份額,一家獨大的態(tài)勢,剩下的40%里,國美、蘇寧、天貓等分食。十一向來是消費的重要時間點,很多用戶都憋在這兩天出手,這個效應不用砸錢去“制造”,是現(xiàn)成的。京東的意圖就是把去線下的用戶“轉(zhuǎn)”到網(wǎng)上來。

  從整個家電市場的份額看,京東雖然占了網(wǎng)購60%的份額,但線下的國美、蘇寧,大塊頭依然在那擺著。在去年小試牛刀后,今年十一再度重磅出手,等于要端國美、蘇寧的“后院”。對國美、蘇寧們來說,線上很難與京東抗衡,十一這樣的旺季再失手的話,就再也沒護城河了。所以只能嚴防死守。國美今年選擇了提前開展,十一前幾天就啟動黃金周促銷活動,意思也就很清楚了。

京東的底氣在哪?

  說實話,目前家電這個市場,京東、國美、蘇寧等傳統(tǒng)線下渠道與電商,處于一個拉鋸戰(zhàn)的階段,但從大的趨勢來看,京東占了線上60%的份額,而十一、五一這樣的黃金消費周,京東也開始發(fā)力,突破以往“造節(jié)”的限制。所以筆者判斷,接下來,家電渠道的競爭會更激烈,不斷升級。國美、蘇寧雖然在電商渠道上砸了不少錢,但很難撼動京東的地位,這不僅僅錢的問題,體驗、玩法等要弱一些。

  那么,京東憑什么要吃定家電這個市場?其實有三方面的因素。

  一是,大家電不同于IT、數(shù)碼等產(chǎn)品,對物流、安裝、維護、服務等要求高,國美、蘇寧這么多年來,在城市、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪了一張大網(wǎng),這也是阿里入股蘇寧最大的誘因。但如今,京東的物流、倉儲和配送也已經(jīng)成熟,甚至在供應鏈、效率、智能化上更強一些,之前發(fā)力反而容易拖后腿,所以從去年開始就發(fā)力,今年準備要打大戰(zhàn)役。

  二是,家電業(yè)都在做互聯(lián)網(wǎng)化、智能化的轉(zhuǎn)型,傳統(tǒng)賣硬件的思路早轉(zhuǎn)變了,甚至根據(jù)用戶需求反向定制產(chǎn)品,進一步壓縮中間環(huán)節(jié),這個需求以出貨為主的線下渠道根本實現(xiàn)不了。特別是以智能硬件為例,線上平臺能提供引導、體驗、用戶參與反饋、定制、服務等鏈條式的服務,未來越來越多的智能電視、空調(diào)等家庭互聯(lián)網(wǎng)中的產(chǎn)品,會逐步遷移到這個模式上來,對京東來說,這是一個長期的利好。

  三是,家電廠商與國美、蘇寧等關系一直比較敏感,賬期、推廣費等抱怨也不少,相比,京東雖然也會有賬期,銷量也會跟入口資源相關,但其更強調(diào)新型的供應商合作關系,通過戰(zhàn)略合作,而不是價格博弈為供應商提升效率降低成本。比如在供應鏈合作上,京東能提供更智能化的物流、倉儲等解決方案,根據(jù)訂單需求和大數(shù)據(jù)預測,自動調(diào)倉、補貨,這是物流上的增值服務。未來還會有定制、技術及云計算等支持,這些也是線下玩不動的。

家電渠道新格局要形成

  其實,對家電廠商來說,不管是618、815、雙十一,還是傳統(tǒng)的五一、十一等黃金消費季,誰的場子大,就參與誰的,只看效果。未來,渠道與供應商的關系,會變得越來越復雜,過去可能僅僅是一個“出貨”作用,未來會是一個生態(tài)關系,彼此在產(chǎn)品、服務、物流等環(huán)節(jié)融合在一起的。一旦發(fā)生這樣的逆轉(zhuǎn),那對國美、蘇寧等來說,就會很麻煩。

  而最讓蘇寧、國美們著急的是,線上網(wǎng)購家電是大勢所趨,就連十一、五一傳統(tǒng)消費旺季,電商已經(jīng)是主力渠道,從用戶購買習慣和體驗角度看,這是一個不可逆的轉(zhuǎn)變。接下來,就是京東怎么玩,如何突破的問題。當然,蘇寧、國美的電商也做了好幾年,只不過被京東甩得太遠。

  如果京東要把線下的用戶也圈進來,那家電渠道的新格局就真形成了,未來也不會有太大的變化,會上演馬太效應。

  決定的因素就是供應商和用戶兩頭,哪個平臺能帶來更大的價值,能給用戶提供更優(yōu)的體驗,就能圈走最大的份額。其實,京東已經(jīng)開始打組合拳,嘗試多種方式和突破,未來也會把自身的各種能力,更緊密地與各大家電品牌綁定在一起,比如智能家電的云服務、微聯(lián)模塊、物流倉儲等,用這些來實現(xiàn)與家電品牌間的共贏。這恰恰是國美、蘇寧的短板。

  所以說,十一黃金周這樣的重要節(jié)點上,京東、國美、蘇寧等的競爭會更激烈,但長期看,價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)只是一個表面現(xiàn)象,而真正決定勝負的會是平臺的綜合價值和能力,也會促成新的家電渠道格局的形成。


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