十一電商要唱主角 家電渠道格局要變？
每年的國慶十一，都是家電的消費旺季，這個時間節(jié)點上，過去曾經(jīng)是國美、蘇寧一年中的重頭戲，銷量占全年不小的比例。但今年的黃金消費周，可能沒法好好過節(jié)了。因為京東又要添堵了。據(jù)說，繼去年“偷襲”后，京東在今年十一期間再出猛招，發(fā)起了家電的“躺購節(jié)”，言外之意就是，消費者不用去線下的家電賣場了，直接躺著就把家電給買了。有人說，這是給國美、蘇寧上眼藥的節(jié)奏。
電商成十一旺季主角
這幾年，家電陣地上，電商里的京東、天貓與國美、蘇寧競爭越來越激烈，這是一個事實。但一直以來還是有一個界限的，在家電網(wǎng)購領域已占一半以上份額的京東，更傾向玩自己的節(jié)日，比如815家電節(jié)、618大促、雙十一等造節(jié)的套路，國美、蘇寧等傳統(tǒng)線下連鎖，被倒逼著被動參戰(zhàn)。像剛過去的京東815家電節(jié)，國美就號稱拿出2億元“攪局”。
但去年開始，十一這樣的旺季，電商越來越唱主角。去年是第一次，被看做是“試水”，今年的十一顯然要放大招了。據(jù)悉，今年的“躺購節(jié)”不再湊個熱鬧，是動真格的。從目前透露出的消息看，京東集結(jié)了美的、方太、樂視、三星、TCL、老板電器等6大主流品牌舉辦“超級品牌日”，以多種方式聯(lián)動促銷，帶給消費者超出預期的優(yōu)惠購物體驗。
去年是狙擊，今年是要迎面直接搶家電的地盤了。先來看下數(shù)據(jù)，根據(jù)工信部發(fā)的《2015上半年中國家電網(wǎng)購分析報告》顯示，在家電線上渠道方面，目前京東占據(jù)了60%的份額，一家獨大的態(tài)勢，剩下的40%里，國美、蘇寧、天貓等分食。十一向來是消費的重要時間點，很多用戶都憋在這兩天出手，這個效應不用砸錢去“制造”，是現(xiàn)成的。京東的意圖就是把去線下的用戶“轉(zhuǎn)”到網(wǎng)上來。
從整個家電市場的份額看，京東雖然占了網(wǎng)購60%的份額，但線下的國美、蘇寧，大塊頭依然在那擺著。在去年小試牛刀后，今年十一再度重磅出手，等于要端國美、蘇寧的“后院”。對國美、蘇寧們來說，線上很難與京東抗衡，十一這樣的旺季再失手的話，就再也沒護城河了。所以只能嚴防死守。國美今年選擇了提前開展，十一前幾天就啟動黃金周促銷活動，意思也就很清楚了。
京東的底氣在哪?
說實話，目前家電這個市場，京東、國美、蘇寧等傳統(tǒng)線下渠道與電商，處于一個拉鋸戰(zhàn)的階段，但從大的趨勢來看，京東占了線上60%的份額，而十一、五一這樣的黃金消費周，京東也開始發(fā)力，突破以往“造節(jié)”的限制。所以筆者判斷，接下來，家電渠道的競爭會更激烈，不斷升級。國美、蘇寧雖然在電商渠道上砸了不少錢，但很難撼動京東的地位，這不僅僅錢的問題，體驗、玩法等要弱一些。
那么，京東憑什么要吃定家電這個市場?其實有三方面的因素。
一是，大家電不同于IT、數(shù)碼等產(chǎn)品，對物流、安裝、維護、服務等要求高，國美、蘇寧這么多年來，在城市、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪了一張大網(wǎng)，這也是阿里入股蘇寧最大的誘因。但如今，京東的物流、倉儲和配送也已經(jīng)成熟，甚至在供應鏈、效率、智能化上更強一些，之前發(fā)力反而容易拖后腿，所以從去年開始就發(fā)力，今年準備要打大戰(zhàn)役。
二是，家電業(yè)都在做互聯(lián)網(wǎng)化、智能化的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)賣硬件的思路早轉(zhuǎn)變了，甚至根據(jù)用戶需求反向定制產(chǎn)品，進一步壓縮中間環(huán)節(jié)，這個需求以出貨為主的線下渠道根本實現(xiàn)不了。特別是以智能硬件為例，線上平臺能提供引導、體驗、用戶參與反饋、定制、服務等鏈條式的服務，未來越來越多的智能電視、空調(diào)等家庭互聯(lián)網(wǎng)中的產(chǎn)品，會逐步遷移到這個模式上來，對京東來說，這是一個長期的利好。
三是，家電廠商與國美、蘇寧等關系一直比較敏感，賬期、推廣費等抱怨也不少，相比，京東雖然也會有賬期，銷量也會跟入口資源相關，但其更強調(diào)新型的供應商合作關系，通過戰(zhàn)略合作，而不是價格博弈為供應商提升效率降低成本。比如在供應鏈合作上，京東能提供更智能化的物流、倉儲等解決方案，根據(jù)訂單需求和大數(shù)據(jù)預測，自動調(diào)倉、補貨，這是物流上的增值服務。未來還會有定制、技術及云計算等支持，這些也是線下玩不動的。
家電渠道新格局要形成
其實，對家電廠商來說，不管是618、815、雙十一，還是傳統(tǒng)的五一、十一等黃金消費季，誰的場子大，就參與誰的，只看效果。未來，渠道與供應商的關系，會變得越來越復雜，過去可能僅僅是一個“出貨”作用，未來會是一個生態(tài)關系，彼此在產(chǎn)品、服務、物流等環(huán)節(jié)融合在一起的。一旦發(fā)生這樣的逆轉(zhuǎn)，那對國美、蘇寧等來說，就會很麻煩。
而最讓蘇寧、國美們著急的是，線上網(wǎng)購家電是大勢所趨，就連十一、五一傳統(tǒng)消費旺季，電商已經(jīng)是主力渠道，從用戶購買習慣和體驗角度看，這是一個不可逆的轉(zhuǎn)變。接下來，就是京東怎么玩，如何突破的問題。當然，蘇寧、國美的電商也做了好幾年，只不過被京東甩得太遠。
如果京東要把線下的用戶也圈進來，那家電渠道的新格局就真形成了，未來也不會有太大的變化，會上演馬太效應。
決定的因素就是供應商和用戶兩頭，哪個平臺能帶來更大的價值，能給用戶提供更優(yōu)的體驗，就能圈走最大的份額。其實，京東已經(jīng)開始打組合拳，嘗試多種方式和突破，未來也會把自身的各種能力，更緊密地與各大家電品牌綁定在一起，比如智能家電的云服務、微聯(lián)模塊、物流倉儲等，用這些來實現(xiàn)與家電品牌間的共贏。這恰恰是國美、蘇寧的短板。
所以說，十一黃金周這樣的重要節(jié)點上，京東、國美、蘇寧等的競爭會更激烈，但長期看，價格戰(zhàn)、營銷戰(zhàn)只是一個表面現(xiàn)象，而真正決定勝負的會是平臺的綜合價值和能力，也會促成新的家電渠道格局的形成。