十一電商要唱主角 家電渠道格局要變？
每年的國(guó)慶十一，都是家電的消費(fèi)旺季，這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，過去曾經(jīng)是國(guó)美、蘇寧一年中的重頭戲，銷量占全年不小的比例。但今年的黃金消費(fèi)周，可能沒法好好過節(jié)了。因?yàn)榫〇|又要添堵了。據(jù)說，繼去年“偷襲”后，京東在今年十一期間再出猛招，發(fā)起了家電的“躺購(gòu)節(jié)”，言外之意就是，消費(fèi)者不用去線下的家電賣場(chǎng)了，直接躺著就把家電給買了。有人說，這是給國(guó)美、蘇寧上眼藥的節(jié)奏。
電商成十一旺季主角
這幾年，家電陣地上，電商里的京東、天貓與國(guó)美、蘇寧競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，這是一個(gè)事實(shí)。但一直以來還是有一個(gè)界限的，在家電網(wǎng)購(gòu)領(lǐng)域已占一半以上份額的京東，更傾向玩自己的節(jié)日，比如815家電節(jié)、618大促、雙十一等造節(jié)的套路，國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)線下連鎖，被倒逼著被動(dòng)參戰(zhàn)。像剛過去的京東815家電節(jié)，國(guó)美就號(hào)稱拿出2億元“攪局”。
但去年開始，十一這樣的旺季，電商越來越唱主角。去年是第一次，被看做是“試水”，今年的十一顯然要放大招了。據(jù)悉，今年的“躺購(gòu)節(jié)”不再湊個(gè)熱鬧，是動(dòng)真格的。從目前透露出的消息看，京東集結(jié)了美的、方太、樂視、三星、TCL、老板電器等6大主流品牌舉辦“超級(jí)品牌日”，以多種方式聯(lián)動(dòng)促銷，帶給消費(fèi)者超出預(yù)期的優(yōu)惠購(gòu)物體驗(yàn)。
去年是狙擊，今年是要迎面直接搶家電的地盤了。先來看下數(shù)據(jù)，根據(jù)工信部發(fā)的《2015上半年中國(guó)家電網(wǎng)購(gòu)分析報(bào)告》顯示，在家電線上渠道方面，目前京東占據(jù)了60%的份額，一家獨(dú)大的態(tài)勢(shì)，剩下的40%里，國(guó)美、蘇寧、天貓等分食。十一向來是消費(fèi)的重要時(shí)間點(diǎn)，很多用戶都憋在這兩天出手，這個(gè)效應(yīng)不用砸錢去“制造”，是現(xiàn)成的。京東的意圖就是把去線下的用戶“轉(zhuǎn)”到網(wǎng)上來。
從整個(gè)家電市場(chǎng)的份額看，京東雖然占了網(wǎng)購(gòu)60%的份額，但線下的國(guó)美、蘇寧，大塊頭依然在那擺著。在去年小試牛刀后，今年十一再度重磅出手，等于要端國(guó)美、蘇寧的“后院”。對(duì)國(guó)美、蘇寧們來說，線上很難與京東抗衡，十一這樣的旺季再失手的話，就再也沒護(hù)城河了。所以只能嚴(yán)防死守。國(guó)美今年選擇了提前開展，十一前幾天就啟動(dòng)黃金周促銷活動(dòng)，意思也就很清楚了。
京東的底氣在哪?
說實(shí)話，目前家電這個(gè)市場(chǎng)，京東、國(guó)美、蘇寧等傳統(tǒng)線下渠道與電商，處于一個(gè)拉鋸戰(zhàn)的階段，但從大的趨勢(shì)來看，京東占了線上60%的份額，而十一、五一這樣的黃金消費(fèi)周，京東也開始發(fā)力，突破以往“造節(jié)”的限制。所以筆者判斷，接下來，家電渠道的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，不斷升級(jí)。國(guó)美、蘇寧雖然在電商渠道上砸了不少錢，但很難撼動(dòng)京東的地位，這不僅僅錢的問題，體驗(yàn)、玩法等要弱一些。
那么，京東憑什么要吃定家電這個(gè)市場(chǎng)?其實(shí)有三方面的因素。
一是，大家電不同于IT、數(shù)碼等產(chǎn)品，對(duì)物流、安裝、維護(hù)、服務(wù)等要求高，國(guó)美、蘇寧這么多年來，在城市、縣區(qū)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)鋪了一張大網(wǎng)，這也是阿里入股蘇寧最大的誘因。但如今，京東的物流、倉(cāng)儲(chǔ)和配送也已經(jīng)成熟，甚至在供應(yīng)鏈、效率、智能化上更強(qiáng)一些，之前發(fā)力反而容易拖后腿，所以從去年開始就發(fā)力，今年準(zhǔn)備要打大戰(zhàn)役。
二是，家電業(yè)都在做互聯(lián)網(wǎng)化、智能化的轉(zhuǎn)型，傳統(tǒng)賣硬件的思路早轉(zhuǎn)變了，甚至根據(jù)用戶需求反向定制產(chǎn)品，進(jìn)一步壓縮中間環(huán)節(jié)，這個(gè)需求以出貨為主的線下渠道根本實(shí)現(xiàn)不了。特別是以智能硬件為例，線上平臺(tái)能提供引導(dǎo)、體驗(yàn)、用戶參與反饋、定制、服務(wù)等鏈條式的服務(wù)，未來越來越多的智能電視、空調(diào)等家庭互聯(lián)網(wǎng)中的產(chǎn)品，會(huì)逐步遷移到這個(gè)模式上來，對(duì)京東來說，這是一個(gè)長(zhǎng)期的利好。
三是，家電廠商與國(guó)美、蘇寧等關(guān)系一直比較敏感，賬期、推廣費(fèi)等抱怨也不少，相比，京東雖然也會(huì)有賬期，銷量也會(huì)跟入口資源相關(guān)，但其更強(qiáng)調(diào)新型的供應(yīng)商合作關(guān)系，通過戰(zhàn)略合作，而不是價(jià)格博弈為供應(yīng)商提升效率降低成本。比如在供應(yīng)鏈合作上，京東能提供更智能化的物流、倉(cāng)儲(chǔ)等解決方案，根據(jù)訂單需求和大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)，自動(dòng)調(diào)倉(cāng)、補(bǔ)貨，這是物流上的增值服務(wù)。未來還會(huì)有定制、技術(shù)及云計(jì)算等支持，這些也是線下玩不動(dòng)的。
家電渠道新格局要形成
其實(shí)，對(duì)家電廠商來說，不管是618、815、雙十一，還是傳統(tǒng)的五一、十一等黃金消費(fèi)季，誰的場(chǎng)子大，就參與誰的，只看效果。未來，渠道與供應(yīng)商的關(guān)系，會(huì)變得越來越復(fù)雜，過去可能僅僅是一個(gè)“出貨”作用，未來會(huì)是一個(gè)生態(tài)關(guān)系，彼此在產(chǎn)品、服務(wù)、物流等環(huán)節(jié)融合在一起的。一旦發(fā)生這樣的逆轉(zhuǎn)，那對(duì)國(guó)美、蘇寧等來說，就會(huì)很麻煩。
而最讓蘇寧、國(guó)美們著急的是，線上網(wǎng)購(gòu)家電是大勢(shì)所趨，就連十一、五一傳統(tǒng)消費(fèi)旺季，電商已經(jīng)是主力渠道，從用戶購(gòu)買習(xí)慣和體驗(yàn)角度看，這是一個(gè)不可逆的轉(zhuǎn)變。接下來，就是京東怎么玩，如何突破的問題。當(dāng)然，蘇寧、國(guó)美的電商也做了好幾年，只不過被京東甩得太遠(yuǎn)。
如果京東要把線下的用戶也圈進(jìn)來，那家電渠道的新格局就真形成了，未來也不會(huì)有太大的變化，會(huì)上演馬太效應(yīng)。
決定的因素就是供應(yīng)商和用戶兩頭，哪個(gè)平臺(tái)能帶來更大的價(jià)值，能給用戶提供更優(yōu)的體驗(yàn)，就能圈走最大的份額。其實(shí)，京東已經(jīng)開始打組合拳，嘗試多種方式和突破，未來也會(huì)把自身的各種能力，更緊密地與各大家電品牌綁定在一起，比如智能家電的云服務(wù)、微聯(lián)模塊、物流倉(cāng)儲(chǔ)等，用這些來實(shí)現(xiàn)與家電品牌間的共贏。這恰恰是國(guó)美、蘇寧的短板。
所以說，十一黃金周這樣的重要節(jié)點(diǎn)上，京東、國(guó)美、蘇寧等的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈，但長(zhǎng)期看，價(jià)格戰(zhàn)、營(yíng)銷戰(zhàn)只是一個(gè)表面現(xiàn)象，而真正決定勝負(fù)的會(huì)是平臺(tái)的綜合價(jià)值和能力，也會(huì)促成新的家電渠道格局的形成。